企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過(guò)一系列活動(dòng)構(gòu)成的，這些活動(dòng)可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類(lèi)，基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷(xiāo)售、服務(wù)等；而輔助活動(dòng)則包括采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，我們稱(chēng)之為價(jià)值鏈。對(duì)于價(jià)值鏈的認(rèn)識(shí)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家邁克爾•波特說(shuō)：“消費(fèi)者心目中的價(jià)值由一連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體活動(dòng)與利潤(rùn)所構(gòu)成，當(dāng)你和其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，其實(shí)是內(nèi)部多項(xiàng)活動(dòng)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而不是某一項(xiàng)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)�！笨梢灾v在未來(lái)企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，

　　困境：一個(gè)難以逾越的障礙

　　新疆天潤(rùn)乳業(yè)生物制品股份有限公司作為新疆的一個(gè)國(guó)有乳品企業(yè)，在新疆乳品市場(chǎng)上曾經(jīng)有著20年的歷史，是新疆區(qū)域市場(chǎng)的的三大老牌企業(yè)之一，有著新疆乳業(yè)黃埔軍校的美譽(yù)，然而就是這樣一個(gè)有著輝煌歷史的企業(yè)，在其一路的發(fā)展中在2004年經(jīng)歷與德隆的合作和改制的風(fēng)波后，從2005年后企業(yè)的發(fā)展跌入谷底，企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量一路下狂瀉由過(guò)去的每日50噸下滑至不到12噸，并且由于企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售規(guī)模的下降，造成企業(yè)的生產(chǎn)成本大幅攀升，導(dǎo)致企業(yè)沒(méi)有盈利能力發(fā)展步履維艱，進(jìn)入2007年后的天潤(rùn)乳業(yè)隨著一群職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)入駐和新鮮血液的加盟，天潤(rùn)乳業(yè)開(kāi)始了新的起點(diǎn)，然而，市場(chǎng)不會(huì)因?yàn)樾碌膱F(tuán)體的入駐而變得簡(jiǎn)單或者消失，橫亙?cè)谶@個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)面前的難題依然是如何通過(guò)市場(chǎng)銷(xiāo)量的提升來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�的生產(chǎn)并以此解決企業(yè)生產(chǎn)成本過(guò)高的問(wèn)題，只有這樣企業(yè)才能進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)，尤其在進(jìn)入2008年三鹿三聚氰胺事件后的在整體乳業(yè)銷(xiāo)售都在持續(xù)下滑、乳品行業(yè)的毛利率被持續(xù)打壓的情況下，如何通過(guò)提升銷(xiāo)售量來(lái)盡快的實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模從而降低生產(chǎn)費(fèi)用的問(wèn)題成為天潤(rùn)乳業(yè)更為迫切的任務(wù)，也成為企業(yè)發(fā)展中的一個(gè)需要快速逾越的障礙。

　　要想跨越這個(gè)障礙，對(duì)于天潤(rùn)乳業(yè)來(lái)講無(wú)疑是是一件很難的事情，雖然整個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品線(xiàn)上已經(jīng)囊括了包含高端產(chǎn)品牛初乳、常溫產(chǎn)品箱裝奶、低溫產(chǎn)品酸奶和干制品奶粉四大類(lèi)等近20個(gè)產(chǎn)品品相，也有著企業(yè)前期就構(gòu)建好的奶源基地等諸多的優(yōu)勢(shì)，但是由于產(chǎn)品在整體市場(chǎng)的表現(xiàn)中沒(méi)有一款產(chǎn)品能夠有出彩的表現(xiàn)，沒(méi)有一款產(chǎn)品能夠成為企業(yè)帶動(dòng)整體產(chǎn)品線(xiàn)的明星產(chǎn)品，只是在眾多的競(jìng)品中承擔(dān)著墊底的份，在夾縫中求的生存，而且自2005年以來(lái)，由于企業(yè)連續(xù)在戰(zhàn)略和市場(chǎng)上的敗筆，企業(yè)多年建立起來(lái)品牌效應(yīng)在短短的幾年幾乎喪失殆盡，領(lǐng)先的奶源優(yōu)勢(shì)也在競(jìng)爭(zhēng)中被后來(lái)居上者逐步瓦解，企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)占有率、鋪市率、美譽(yù)度等方面被對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)入尷尬的境地，雖有品牌但是缺少美譽(yù)度的產(chǎn)品沒(méi)有幾個(gè)消費(fèi)者認(rèn)同，而且要命的是進(jìn)入2008年由于乳品行業(yè)在三聚氰胺后企業(yè)的生存環(huán)境變得更為惡劣，整體毛利率由過(guò)去不到10％而下降到5％甚至更低，一個(gè)沒(méi)有規(guī)模、沒(méi)有效益、沒(méi)有領(lǐng)軍產(chǎn)品的天潤(rùn)乳業(yè)面臨著一場(chǎng)生存和死亡的考驗(yàn)。

　　出路：一個(gè)艱難的選擇

　　根據(jù)馬太效應(yīng)的原理，在任何一個(gè)行業(yè)里當(dāng)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新乏力產(chǎn)品趨于同質(zhì)化時(shí)、當(dāng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力下降銷(xiāo)售瓶頸難以突破時(shí)，一個(gè)企業(yè)預(yù)想實(shí)現(xiàn)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和持續(xù)發(fā)展時(shí)，要想在某個(gè)領(lǐng)域保持和尋找優(yōu)勢(shì)，就必須在此領(lǐng)域迅速做大，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模的擴(kuò)張無(wú)疑是最有效的辦法，只有當(dāng)你成為某個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊的時(shí)候，即便投資回報(bào)率相同，你也能更輕易地獲得比弱小的同行更大的收益，而若沒(méi)有實(shí)力迅速在某個(gè)領(lǐng)域做大，就要不停地尋找新的發(fā)展領(lǐng)域，才能保證獲得較好的回報(bào)，對(duì)于乳品行業(yè)來(lái)講更是如此，規(guī)模意味著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力、規(guī)模意味著產(chǎn)品成本的可下降空間、規(guī)模意味著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的增加、規(guī)模意味著企業(yè)可生存的空間，不管是蒙牛的發(fā)展路程、伊利走過(guò)的路徑、二線(xiàn)乳業(yè)品牌的快速崛起都在詮釋者乳業(yè)規(guī)模締造神話(huà)的傳奇，規(guī)模對(duì)于乳品企業(yè)而言成為衡量企業(yè)能否發(fā)展的試金石，然而對(duì)于地處新疆這樣一個(gè)人口有限的市場(chǎng)空間，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品眾多的天潤(rùn)乳業(yè)來(lái)講要實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)展意味著在產(chǎn)與銷(xiāo)兩個(gè)都需要實(shí)現(xiàn)突破，對(duì)于企業(yè)來(lái)講機(jī)會(huì)似乎很渺茫，同時(shí)對(duì)于企業(yè)而言又將面臨著艱難的選擇。

　　首先，企業(yè)作為一家國(guó)有企業(yè)由于歷史的原因企業(yè)的生產(chǎn)成本和一些新近出現(xiàn)的企業(yè)相比往往高出很多，企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的售價(jià)往往高出競(jìng)品很多，對(duì)于乳制品這樣一個(gè)價(jià)格彈性較高的生活消費(fèi)品來(lái)講價(jià)格成為天潤(rùn)乳業(yè)必須要考慮的因素，同類(lèi)同規(guī)格的產(chǎn)品價(jià)格高出競(jìng)品無(wú)疑難以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量擴(kuò)大的目的。

　　其次，從整個(gè)新疆市場(chǎng)的產(chǎn)品品相上來(lái)講可以講整個(gè)產(chǎn)品的品相幾乎各個(gè)企業(yè)應(yīng)有盡有，而且競(jìng)爭(zhēng)十分的激烈，予在此類(lèi)產(chǎn)品上找到機(jī)會(huì)非常不現(xiàn)實(shí)。

　　第三，對(duì)于企業(yè)而言如果予實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和生產(chǎn)的突破，必須在產(chǎn)品差異化的選擇上有一個(gè)新的突破，而這種突破又帶有很大的不確定性，對(duì)于企業(yè)而言稍有不慎可能會(huì)將企業(yè)帶入一個(gè)萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。

　　第四，不論選擇什么產(chǎn)品，對(duì)于天潤(rùn)乳業(yè)來(lái)講都必須面臨著成本和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入后帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力和產(chǎn)品的持續(xù)盈利能力。